Depuis le 1er septembre 2022, la publicité sur Telegram n'est plus un marché 'gris'. Désormais, toute personne plaçant des annonces doit le faire légalement : transparence, rapport et, surtout, étiquetage officiel sont requis. Oui, même si vous avez simplement promu quelque chose avec un blogueur par amitié ou fait un post avec une remise sur votre produit - cela tombe tous sous les nouvelles règles et exigences de Roskomnadzor.
Comprenons ce que signifie l'étiquetage publicitaire sur Telegram, pourquoi c'est nécessaire, comment indiquer correctement tous les éléments d'étiquetage obligatoires, quelles erreurs sont couramment commises dans l'étiquetage publicitaire sur Telegram, et ce qui se passe si vous ne vous conformez pas. Tous les aspects - accompagnés d'exemples, d'instructions étape par étape et d'un aperçu des violations courantes.
Qu'est-ce que l'étiquetage publicitaire et pourquoi est-ce nécessaire ?
L'étiquetage est un signe obligatoire qui permet à l'utilisateur de savoir : il regarde un matériel publicitaire. Idéalement, l'étiquetage publicitaire sur Telegram devrait être visible, compréhensible et conforme à la loi.
Essentiellement, c'est un moyen de séparer la publicité du contenu régulier, d'augmenter la confiance du public, et de protéger tous les participants au processus : de l'annonceur au propriétaire du canal Telegram. Depuis l'automne 2022, la Loi Fédérale n° 347-FZ est entrée en vigueur, qui exige l'étiquetage de la publicité sur Telegram pour toute publicité sur internet. Tous les matériels, y compris les annonces sur les canaux Telegram, doivent être étiquetés.
Que contient l'étiquetage ?
- Indication qu'il s'agit de publicité (utilisant des termes comme 'publicité', 'comme publicité', etc.).
- Un identifiant unique (ERID) obtenu par le biais d'un opérateur de données publicitaires (ADO). Il est important de le transmettre correctement dans l'EIR, ainsi que de savoir comment lire l'ERID à partir d'une image si nécessaire.
- Informations sur l'annonceur (nom de la personne morale ou de l'entrepreneur individuel).
- Indication que la création elle-même doit être enregistrée et stockée dans le système.
L'annonceur est tenu de rendre compte de chaque campagne, et toutes les informations doivent être soumises dans un délai de 30 jours. Cela permet au gouvernement de surveiller le volume de publicité et l'efficacité de son placement.
L'objectif est d'assurer la responsabilité, la transparence et la possibilité de suivre l'efficacité. Tout cela s'inscrit dans le cadre plus large de la numérisation et de la surveillance de la promotion en ligne en Russie. Le non-respect des exigences et le marquage des publicités sur Telegram rendent l'annonceur ou le propriétaire de la plateforme responsable : amendes, blocage des publications ou réclamations de Roskomnadzor.
Toute publicité dans TG doit-elle être étiquetée ?
Réponse courte — oui, pratiquement toutes. La loi ne fait aucune exception pour Telegram : si vous faites de la publicité — cela doit être étiqueté, quel que soit le format ou les conditions.
Les éléments suivants doivent être étiquetés :
- Publicité payante via Telegram Ads ;
- Publications publicitaires dans les canaux TG avec l'accord du blogger ou de l'admin;
- Barter — lorsque vous envoyez un produit à un blogger, et qu'il fait un post;
- Promotion mutuelle — si vous faites la promotion de quelqu'un, et qu'il vous fait la promotion;
- Auto-promotion — y compris les publications sur vos propres produits, si le canal est enregistré en tant que média de masse.
Le point est : si la publication a un but publicitaire et un avantage — elle doit être étiquetée. Même si vous avez simplement écrit 'les gars, nous avons ouvert un salon de coiffure, passez faire un tour' — c'est déjà de la publicité.
Qu'est-ce qui ne nécessite pas d'étiquetage ?
- Publications personnelles sans but commercial clair;
- Contenu sans signes de promotion de biens, services ou marques ;
- Discussion sur les actualités, si vous n'êtes pas payé pour cela ou ne recevez pas d'autres avantages.
Critère un : y a-t-il un intérêt de l'auteur à promouvoir quelque chose de spécifique ? Si oui — il doit y avoir une étiquette, un ERID et une indication de qui est l'annonceur.
Étiquette de la publicité Telegram
Si vous diffusez des annonces via la plateforme officielle Telegram Ads, le marquage fait automatiquement partie du processus. Le système soumet lui-même les données au registre via ORD — tout ce que vous devez faire est de remplir correctement la fiche de l'annonceur et de fournir les informations nécessaires.
Voici comment cela fonctionne :
- Dans votre compte personnel Telegram Ads, allez dans la section Gérer le budget.
- Naviguez vers l'onglet Info.
- En bas de la page, trouvez le champ du nom légal de l'annonceur — vous devez entrer :
- le nom officiel de la personne morale ou de l'entrepreneur individuel,
- Numéro de TVA,
- autres données, si requis par l'Opérateur de Données Publicitaires.
Après cela, Telegram génère automatiquement et envoie l'ERID - un identifiant publicitaire unique. Il est ajouté au balisage du post et entre dans le système de comptabilité.
Important : si vous faites de la publicité à la fois via Telegram Ads et via des placements d'influenceurs, vous devrez également faire le balisage manuellement, ce dont nous discuterons sous peu. Dans les Mini Apps de Telegram vous pouvez réaliser facilement des publicités à forte interaction.
Balisage dans les canaux TG
Si vous faites de la publicité directement avec les propriétaires de canaux Telegram, la responsabilité du balisage vous incombe (ou à l'administrateur du canal, si vous êtes l'annonceur). Cela s'applique à tous les formats : des posts réguliers aux clips vidéo et aux stories.
Le système Telegram n'est pas impliqué ici, vous devrez donc obtenir l'ERID de manière indépendante auprès de l'Opérateur de Données Publicitaires, formater correctement le post et soumettre toutes les informations au registre.
Étapes clés :
- Entrez dans un contrat avec le propriétaire de la chaîne ou une agence.
- Choisissez un ORD (par exemple, Vi, Mediascout, AGIMA, etc.).
- Créez une campagne publicitaire et recevez un ERID unique.
- Ajoutez un label au texte du post : indiquez qu'il s'agit d'une publicité et insérez l'ERID.
Important: même si vous faites de la publicité par le biais du troc, simplement "pour l'amitié" ou pour des bonus internes — cela reste formellement de la publicité et doit être étiqueté.
Textes
Les posts textuels sont l'un des formats les plus populaires pour la promotion sur Telegram. Ce type de contenu a été le point de départ de vérifications massives liées à la loi sur l'étiquetage publicitaire sur Telegram.
À quoi devrait ressembler une création publicitaire correcte :
- Au tout début, il doit être clairement indiqué qu'il s'agit de publicité.
- Ensuite, le texte publicitaire est placé dans un format régulier.
- Remarque : la notification de l'étiquette publicitaire doit être visible immédiatement. Elle ne peut pas être cachée à la fin, dans des hashtags, dans des images ou derrière des boutons.
Même si la publicité est présentée 'à la première personne' — par exemple, dans le format 'J'ai essayé le produit X, et j'ai aimé' — elle est toujours considérée comme faisant partie de la campagne et soumise à des exigences légales.
Ce qui constitue une violation :
- Il n'y a pas d'indication claire que ceci est de la publicité ;
- Le jeton fourni par le système de suivi des impressions est caché ;
- Une tentative de présenter la création publicitaire comme un avis personnel sans formatage approprié ;
- Mentionner des marques ou des produits sans respecter les règlements posés par la loi sur l'étiquette publicitaire.
Chaque placement doit contenir des informations sur l'annonceur, ainsi que le jeton correspondant — un identifiant unique nécessaire pour le reporting et le passage des statistiques aux systèmes officiels. Cela fait partie de la conformité aux exigences de traitement des données personnelles et de suivi des activités publicitaires sur Telegram.
Tout cela contribue à rendre le marché plus transparent et permet de suivre les impressions et l'efficacité des créations.
Histoires
Les histoires sont un format sur lequel les régulateurs ont également des questions. Même si les histoires disparaissent après 24 heures, elles doivent toujours être étiquetées si elles ont un caractère publicitaire.
Ce qui doit être indiqué :
- Le mot "publicité" — clairement, en gros caractères. Il est préférable de le placer en haut des histoires pour qu'il soit visible dès les premières secondes.
- ERID — peut être écrit en texte (dans le coin, en bas) ou incorporé dans le graphique lui-même.
- S'il y a plusieurs diapositives dans les histoires — l'étiquette doit apparaître sur chacune d'elles.
Important : placer l'ERID uniquement dans le lien ou via "Lire la suite" n'est pas autorisé — cela est considéré comme une violation. Toutes les informations nécessaires doivent être dans le corps des histoires afin que l'utilisateur les voie immédiatement.
Cercle Vidéo
Les Cercles Vidéo (également connus sous le nom d'avatars vidéo ou d'images rondes) sont un autre format où la publicité peut être facilement déguisée. Mais c'est pourquoi ils attirent une attention supplémentaire.
Si le cercle inclut une mention d'une marque, d'un produit, d'un code promotionnel, ou de tout autre élément publicitaire — il doit être marqué.
Ce qui constitue un bon étiquetage :
- Mention orale dans une vidéo — dites une phrase comme :
«Ce cercle contient de la publicité pour le produit X. ERID: 2Nz8g6RZPjz». - Texte à l'écran — vous pouvez ajouter du texte directement dans la vidéo, au début ou pendant le clip : «Publicité. ERID: …»
- Texte d'accompagnement au cercle — c'est visible en cliquant. Vous devez également insérer une phrase comme :«Publicité. INN : …, ERID : …»
Ce qui n'est pas autorisé :
- ne pas mentionner que la vidéo est une publicité ;
- placer l'ERID seulement dans un post épinglé ou un lien ;
- cacher des informations sous un couperet ou dans les commentaires.
Les publications publicitaires non marquées sont un chemin direct vers des plaintes et des amendes. Même si c'est "juste pour quelques secondes et juste pour le plaisir."
Barter
Beaucoup pensent encore que si la publicité n'est pas payée, mais faite "en tant que faveur" ou pour un cadeau, cela peut se faire sans marquage. Malheureusement, ce n'est pas le cas.
Le barter est toujours un accord publicitaire, juste sans paiement monétaire. Par conséquent, il est soumis à la loi et nécessite le respect de toutes les formalités : marquage, ERID, transfert de données à l'EIRR.
Exemples de situations où l'ERID est nécessaire :
- Vous avez envoyé un produit à un blogueur — il a posté un avis ;
- La chaîne a promu un événement en échange d'une participation gratuite ;
- L'influenceur a fait une story avec un code promo parce que "vous l'avez reçu en cadeau."
Comment étiqueter :
- Obtenez l'ERID via votre ORD choisi ;
- Incluez la phrase "Publicité. ERID : …" dans le texte, les stories ou la vidéo ;
- Spécifiez l'annonceur (généralement — votre marque ou votre entité légale).
Le format de paiement n'a pas d'importance. Ce qui compte, c'est s'il y a un bénéfice et de la publicité pour le produit.
Promotion mutuelle
La promotion mutuelle consiste à ce que deux chaînes se promeuvent mutuellement par accord. Aucun paiement n'est effectué, mais l'audience et la portée sont échangées. Cela signifie que c'est toujours de la publicité. Et oui, cela doit aussi être étiqueté.
Ce que dit la loi :
Si un post a un caractère publicitaire, il doit être étiqueté, quelle que soit la forme de paiement. Même s'il s'agit simplement d'un échange de posts — les deux matériaux sont considérés comme de la publicité.
Que faire :
- Obtenez l'ERID via l'ORD (séparément pour chaque post) ;
- Spécifiez "Publicité. ERID : ..." au début du texte ;
- Mentionnez qui est l'annonceur (si nécessaire — par exemple, si la chaîne est promue au nom d'une entreprise).
Exemple :Vous gérez une chaîne sur le design. Votre ami en gère une sur le marketing. Vous vous mentionnez dans vos posts pour partager des abonnés. Formellement — c'est de la promotion mutuelle. Et si vous ne l'étiquetez pas, vous pourriez avoir beaucoup de questions à venir.
Recommandations personnelles
Maintenant, voici la partie délicate. Les recommandations personnelles sont lorsque l'auteur parle de son expérience personnelle, partageant apparemment son opinion de manière sincère : "J'utilise le produit X, et je suis très satisfait." Mais s'il y a un accord commercial derrière cela, c'est de la publicité, et cela doit être étiqueté.
La loi ne se préoccupe pas du ton dans lequel le post est écrit – elle se concentre sur les faits :
- Y avait-il un message publicitaire ?
- L'auteur a-t-il reçu une compensation (argent, biens, services) ?
- Est-ce bénéfique pour la partie annoncée ?
Si même une des réponses est "oui", c'est de la publicité, et cela nécessite :
- des phrases comme "Contenu sponsorisé" ;
- ERID de ORD ;
- l'indication de l'annonceur.
Ce qu'il ne faut pas faire :
- dissimuler les annonces en tant qu'‘expérience personnelle’ ;
- publier au nom de followers, d'employés, etc. sans étiquetage clair ;
- penser que ‘life hack de l'auteur’ n'est pas de la publicité simplement parce qu'ils ont été payés pour cela.
Auto-promotion
‘Mais c'est ma chaîne, pourquoi devrais-je étiqueter les publications sur mon propre produit ?’ — la question la plus fréquente des propriétaires de chaînes TG. Et c'est une question logique. Mais la loi le voit autrement.
Si la chaîne est une ressource médiatique et que vous promouvez vos services, cours, produits, projets, etc. à travers elle, il s'agit de publicité. Même si vous ne vous facturez pas pour cela.
Que faire ?
- Oui, étiquetez-le.Indiquez que la publication est une publicité et ajoutez ERID.
- Agissez en tant qu'annonceur.En d'autres termes, dans la carte ORD, vous êtes le client publicitaire, et la chaîne est la plateforme.
- Ajoutez les détails nécessaires :"Publicité. ERID : XXXXX. Annonceur : LLC 'Vector'"
Quand la publicité personnelle peut-elle ne pas être étiquetée ?
Uniquement si la chaîne ne promeut pas de biens, de services ou de projets tiers, et que tous les posts sont strictement personnels, sans intention commerciale.
Comment étiqueter la publicité dans une chaîne Telegram : un guide étape par étape
Si vous publiez des annonces dans une chaîne Telegram manuellement—que ce soit des annonces natifs, des stories, un cercle, ou juste un post texte—le processus est toujours le même. Voici quatre étapes pour vous aider à tout faire correctement et éviter les pénalités.
Étape 1. Signez un contrat avec l'annonceur
Même si vous avez convenu verbalement—idéalement, vous avez besoin d'un contrat officiel. Cela pourrait être :
- accord de placement publicitaire classique;
- offre, si vous travaillez par le biais d'un échange;
- ou correspondance par email confirmant les conditions (bien que cela soit déjà à la limite).
Ce document est nécessaire pour vous donner le droit de transférer des données vers l'ERIR et de configurer correctement votre campagne publicitaire via l'opérateur.
Étape 2. Choisissez un Opérateur de Données Publicitaires (ADO)
L'ADO est un intermédiaire entre vous et le registre publicitaire. Il aide à :
- enregistrer des campagnes,
- obtenir l'ERID (identifiants publicitaires uniques),
- maintenir les rapports.
Actuellement, il existe des dizaines d'ADO en Russie : Vi, AGIMA, Mediascout, "Technologies Numériques", et d'autres. Choisissez celui qui vous convient en termes d'interface et de tarification.
Étape 3. Obtenez votre ERID et insérez-le dans votre matériel publicitaire
Après avoir soumis les informations au ORD, vous recevrez votre ERID — un identifiant publicitaire unique. Vous devez l'insérer dans :
- le texte de la publication (au début ou à la fin) ;
- la description pour le reel vidéo ;
- les stories ou la vidéo — directement dans les visuels ou la voix off.
Sans l'ERID, le marquage est considéré comme incomplet. Et c'est une violation.
Étape 4. Soumettez les données publicitaires au EDIR
La dernière étape — le reporting. Cela se fait par le ORD, mais vous êtes tenu de lui fournir toutes les données :
- lien vers la publication ;
- portée ;
- durée de placement;
- identifiant de post et autres.
Ces informations seront incluses dans le Registre Unifié de la Publicité Internet (ERI), vous serez donc couvert — à la fois devant le FAS et l'annonceur.
Exemples de marquage correct et incorrect
La théorie est bonne, mais dans la pratique, des erreurs se produisent souvent en raison d'un manque d'attention aux détails. Décomposonscomment marquer correctement, et ce que vous ne devez absolument pas faire.Exemples de marquage correct
Post texte :
Ad. ERID: 2Nz8g6RZPjz
Nous avons testé le nouveau service d'analytique des Stories. Voici ce que nous avons trouvé...
— tout suit le format : le mot "ad" est présent, il y a un ERID, et il est placé au début.
Stories :
Sur la première diapositive — l'inscription :
- "Sponsorisé. ERID: QqK92la0Dp5"L'inscription est lisible, contrastée, et ne disparaît pas après 1 seconde.
- L'ERID peut être dupliqué dans la description.
- Cercle vidéo :
Le texte à l'écran dit :
- «Ce cercle contient de la publicité. ERID : E6sHlgV3Uw1»La voix off répète la même chose dans la première moitié de la vidéo.
- La légende du cercle a une note similaire.
- Erreurs courantes
L'étiquette «Publicité» est placée à la fin du post — les utilisateurs peuvent ne pas la voir immédiatement.
- L'ERID est caché dans un lien ou une épingle — c'est une violation ; il devrait être écrit en texte clair.
- Le post semble être une opinion personnelle, mais en réalité, c'est une intégration native sans étiquetage.
- Les stories sont conçues sans aucune marque, même s'il y a des codes promo et des mentions de marques.
- Il y a une mention de publicité, mais sans ERID — cela est considéré comme un étiquetage incomplet.
- Il est important de se souvenir :
Les contrôles automatisés ne sont pas encore très fréquents, mais les plaintes des utilisateurs et la modération manuelle sont efficaces - il y a déjà eu des cas de blocages et d'amendes.Risques et conséquences des violations
Beaucoup considèrent encore le marquage comme une formalité : "qui va nous contrôler ?" Mais c'est une erreur. La pratique montre que la FAS, Roskomnadzor et l'administration fiscale prennent vraiment en charge la publicité en ligne, et Telegram ne fait pas exception.
Voici ce qui peut se passer si vous ne marquez pas la publicité correctement :
Amendes pour les annonceurs et les chaînes
Selon le Code des infractions administratives de la Fédération de Russie (Article 14.3), violer les exigences publicitaires constitue une infraction administrative.
Montants des amendes :
pour
- individus — de 2 000 à 2 500 roubles ;pour
- fonctionnaires — de 4 000 à 20 000 roubles;pour
- entités légales — de 100 000 à 500 000 roubles.En cas de récidive, le montant peut être encore plus élevé.
Blocage des publications ou des chaînes entières
Les plateformes et les ORD peuvent rapidement supprimer une publication si elle ne respecte pas les exigences. Il y a déjà eu des cas où le contenu de Telegram a simplement disparu à la demande du régulateur.
Questions fiscales et réglementaires
Sans étiquetage, la chaîne de reporting est rompue. Cela peut soulever des questions non seulement de la part de la FAS mais aussi de la FNS :
sur quelle base les revenus ont été reçus,
- qui a payé,
- y a-t-il un contrat,
- qui est l'annonceur.
- Tout cela constitue des motifs d'audits non planifiés et d'évaluations supplémentaires.
Perte de confiance de la part des partenaires et des clients
Pour les entreprises, fonctionner sans étiquetage pose des risques réputationnels. Les clients, en particulier les grands, exigent de plus en plus le respect strict de la loi. Le manque de transparence est perçu négativement aux yeux des partenaires potentiels.
Conclusion
L'étiquetage publicitaire sur Telegram n'est plus une option mais une exigence obligatoire. La loi est claire : si vous faites la promotion de quelque chose via un post, une story, un cercle, ou tout autre format — indiquez qu'il s'agit d'une pub, incluez l'ERID, enregistrez votre campagne via l'ORD, et suivez le processus.
À première vue, cela peut sembler compliqué. Mais en pratique, il suffit de le comprendre une fois et de mettre en place le processus. De plus, il existe maintenant des dizaines d'opérateurs, des interfaces conviviales et des instructions détaillées disponibles.
Pourquoi est-ce important :
éviter les amendes et les inspections ;
- maintenir la confiance du public ;
- développez votre promotion sur TG en toute confiance.
- Et si vous faites régulièrement de la publicité ou gérez un canal qui collabore avec des marques, il est essentiel d'intégrer l'étiquetage dans votre travail le plus tôt possible.
P.S.
Si vous travaillez dans la publicité sur Telegram et souhaitez mieux comprendre comment promouvoir dans de nouvelles conditions — restez informé sur Adsgram.ai. Nous expliquons comment s'adapter aux exigences légales tout en maintenant l'efficacité de vos campagnes publicitaires.Étiquetage publicitaire dans Telegram : Instructions et exemples
