С 1 сентября 2022 года реклама в Telegram больше не «серый» рынок. Теперь она регулируется законом, требует прозрачности, и, главное — официальной маркировки. Да-да, даже если вы просто прорекламировали что-то у блогера по дружбе или сделали пост со скидкой на свой товар — это всё подпадает под новый порядок.
Разберёмся, что значит маркировка рекламы, зачем она нужна, как правильно маркировать посты в TG-каналах, и что будет, если этого не сделать. Всё по делу — с примерами, пошаговыми инструкциями и разбором ошибок.
Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна?
Маркировка — это обязательная пометка, которая даёт понять пользователю: перед ним рекламный материал. В идеале, она должна быть заметной, понятной и соответствовать закону.
По сути, это способ отделить рекламу от обычного контента, повысить доверие аудитории и обезопасить всех участников процесса: от рекламодателя до владельца TG-канала. С осени 2022 года вступил в силу закон № 347-ФЗ, который требует маркировать любую интернет-рекламу, включая ту, что размещается в Telegram.
Что входит в маркировку?
- Указание, что это реклама (словами «реклама», «на правах рекламы» и т.п.).
- Уникальный идентификатор (ERID), полученный через оператора рекламных данных (ОРД).
- Упоминание рекламодателя (название юрлица или ИП).
Цель — обеспечить отчётность, прозрачность и возможность отследить эффективность. Всё это работает в рамках общей цифровизации и контроля за онлайн-продвижением в России.
Если не маркировать — нарушаете закон. А значит, рискуете получить штраф, блокировку поста или проблемы с Роскомнадзором.
Вся ли реклама в TG требует маркировки?
Короткий ответ — да, практически вся. Закон не делает исключений для Telegram: если вы размещаете рекламу — её нужно маркировать, вне зависимости от формата или условий.
Под маркировку попадает:
- Платная реклама через Telegram Ads;
- Рекламные посты в TG-каналах по договорённости с блогером или админом;
- Бартер — когда вы, к примеру, отправили товар блогеру, а он сделал пост;
- Взаимный пиар — если вы продвигаете кого-то, а он — вас;
- Самореклама — в том числе посты о своих же продуктах, если канал зарегистрирован как средство массовой информации.
Смысл в чём: если у поста есть рекламная цель и выгода — он подлежит маркировке. Даже если вы просто написали «ребята, мы открыли барбершоп, приходите» — это уже реклама.
Что не требует маркировки?
- Посты личного характера без явной коммерческой цели;
- Контент без признаков продвижения товаров, услуг, бренда;
- Обсуждение новостей, если вы не получаете за это деньги или другие блага.
Критерий один: есть ли интерес у автора продвинуть что-то конкретное. Если да — должна быть маркировка, ERID и указание, кто рекламодатель.
Маркировка Telegram Ads
Если вы запускаете рекламу через официальную платформу Telegram Ads, маркировка становится частью процесса автоматически. Система сама передаёт данные в реестр через ОРД — вам остаётся только корректно заполнить карточку рекламодателя и указать нужную информацию.
Вот как это работает:
- В личном кабинете Telegram Ads зайдите в раздел Manage budget.
- Перейдите на вкладку Info.
- Внизу страницы найдите поле Advertiser’s legal name — туда нужно внести:
- официальное название юрлица или ИП,
- ИНН,
- иные данные, если требует ОРД.
После этого Telegram автоматически формирует и передаёт ERID — уникальный идентификатор рекламы. Он добавляется в разметку поста и попадает в систему учёта.
Важно: если вы размещаете рекламу и через Telegram Ads, и через посевы у блогеров — маркировку придётся делать и вручную тоже, о чём поговорим чуть дальше.
Маркировка в TG-каналах
Если вы размещаете рекламу напрямую у владельцев Telegram-каналов — ответственность за маркировку ложится на вас (или на администратора канала, если вы — рекламодатель). Это касается всех форматов: от обычных постов до видеокружков и сторис.
Система Telegram здесь никак не участвует, поэтому вам придётся самостоятельно получить ERID через оператора рекламных данных (ОРД), правильно оформить пост и передать всю информацию в реестр.
Основные шаги:
- Заключить договор с владельцем канала или агентством.
- Выбрать ОРД (например, Vi, Mediascout, AGIMA и др.).
- Сформировать рекламную кампанию и получить уникальный ERID.
- Добавить маркировку в текст поста: указать, что это реклама, и вставить ERID.
Важно: даже если вы рекламируете по бартеру, просто «по дружбе» или за внутренние бонусы — формально это всё равно реклама и она подлежит маркировке.
Тексты
Текстовые посты — самый популярный формат рекламы в TG-каналах. Именно с них и начались массовые проверки на наличие маркировки.
Как выглядит правильно оформленный рекламный пост:
- В начале текста — прямая пометка: «Реклама. ERID: 2Nz8g6RZPjz»
- Далее — сам рекламный текст, как обычно.
- Важно: пометка должна быть видна сразу. Нельзя её прятать под кат, в конец, в хэштеги или прикреплять в виде картинки.
- Если в тексте упоминается продукт или бренд — это уже повод для маркировки. Даже если пост «от первого лица».
Плохо оформленный пост — это:
- отсутствие слова «реклама»;
- скрытый ERID (в ссылке, в подписях, в комментариях);
- попытка завуалировать рекламный смысл под личное мнение без маркировки.
Формально даже пост в духе «я попробовал X — зашло» должен маркироваться, если это часть рекламной кампании.
Stories
Сторис — это формат, к которому у регуляторов тоже есть вопросы. Даже несмотря на то, что stories исчезают через 24 часа, их тоже нужно маркировать, если они несут рекламный характер.
Что обязательно указывать:
- Слово «реклама» — в явном виде, крупным шрифтом. Лучше размещать в верхней части stories, чтобы было видно с первых секунд.
- ERID — можно написать текстом (в уголке, внизу) или встроить в саму графику.
- Если в stories несколько слайдов — пометка должна быть на каждом.
Важно: не допускается размещение ERID только в ссылке или через «Подробнее» — это считается нарушением. Вся необходимая информация должна быть в теле stories, чтобы пользователь увидел её сразу.
Видеокружки
Видеокружки (они же видеоаватарки или кругляши) — ещё один формат, в котором легко скрыть рекламу. Но именно поэтому к ним повышенное внимание.
Если в кружке есть упоминание бренда, продукта, промокода или любой другой элемент рекламного посыла — его нужно маркировать.
Что считается правильным оформлением:
- Устное упоминание в видео — произнести фразу вроде:
«Этот кружок содержит рекламу продукта Х. ERID: 2Nz8g6RZPjz». - Надпись в кадре — можно добавить текст прямо в видеоряд, в начале или в течение ролика: «Реклама. ERID: …»
- Сопроводительный текст к кружку — он виден при клике. Туда тоже обязательно вставить фразу вроде: «На правах рекламы. ИНН: …, ERID: …»
Что нельзя:
- не упоминать, что видео рекламное;
- размещать ERID только в закрепе или ссылке;
- прятать информацию под кат или в комментарии.
Рекламные кружки без маркировки — прямой путь к жалобам и штрафам. Даже если они «на пару секунд и просто по приколу».
Бартер
Многие до сих пор думают, что если реклама не за деньги, а «по дружбе» или за подарок — можно обойтись без маркировки. Увы, нет.
Бартер — это тот же рекламный договор, просто без денежной оплаты. А значит, он подпадает под действие закона и требует соблюдения всех формальностей: пометки, ERID, передачи данных в ЕРИР.
Примеры ситуаций, где нужен ERID:
- Вы отправили блогеру продукцию — он выложил обзор;
- Канал прорекламировал мероприятие взамен на бесплатное участие;
- Инфлюенсер сделал сторис с промокодом, потому что «вам подарили».
Как маркировать:
- Получаете ERID через выбранного ОРД;
- Включаете фразу «Реклама. ERID: …» в текст, stories или видео;
- Указываете рекламодателя (обычно — ваш бренд или юрлицо).
Формат оплаты не важен. Важно — есть ли выгода и реклама продукта.
Взаимный пиар
Взаимный пиар — это когда два канала рекламируют друг друга по договорённости. Денег никто никому не платит, но аудитория и охваты — в обмене. А значит, это тоже реклама. И да, её тоже нужно маркировать.
Что говорит закон:
Если у поста есть рекламный характер, он подлежит маркировке, вне зависимости от формата оплаты. Даже если это просто обмен постами — оба материала считаются рекламными.
Что делать:
- Получить ERID через ОРД (отдельно для каждого поста);
- Указать «Реклама. ERID: …» в начале текста;
- Упомянуть, кто рекламодатель (если это необходимо — например, если канал продвигается от имени компании).
Пример: Вы ведёте канал про дизайн. Ваш друг — про маркетинг. Вы упоминаете друг друга в постах, чтобы поделиться подписчиками. Формально — это взаимный пиар. И если вы не поставите маркировку, к вам может быть много вопросов.
Личные рекомендации
А вот тут начинается самое скользкое. Личные рекомендации — это когда автор говорит от себя, вроде бы искренне делится мнением: «Пользуюсь продуктом X, очень доволен». Но если за этим стоит коммерческая договорённость, это уже реклама, и она должна быть маркирована.
Закон не интересует, в каком тоне написан пост — он смотрит на факты:
- был ли рекламный посыл;
- получал ли автор вознаграждение (деньгами, товаром, услугой);
- выгодно ли это рекламируемой стороне.
Если хоть один из ответов — «да», это реклама и она требует:
- фразы вроде «На правах рекламы»;
- ERID от ОРД;
- указания рекламодателя.
Что нельзя делать:
- маскировать рекламу под «личный опыт»;
- делать посты от лица подписчиков, сотрудников и т.п. без явной маркировки;
- думать, что «лайфхак от автора» — это не реклама, если он за него получил оплату.
Самореклама
«Но это же мой канал, зачем мне маркировать посты про мой же продукт?» — самый частый вопрос от владельцев TG-каналов. И он логичный. Но в глазах закона всё иначе.
Если канал — это медиа-ресурс, и вы через него продвигаете свои услуги, курсы, товары, проекты и т.д., — это считается рекламой. Даже если вы не берёте за это деньги у себя самого.
Что делать?
- Да, маркировать. Указывать, что пост — рекламный, и добавлять ERID.
- Выступать как рекламодатель. То есть в карточке ОРД вы и есть заказчик рекламы, а канал — площадка.
- Добавлять нужные данные: «Реклама. ERID: XXXXX. Рекламодатель: ООО “Вектор”»
Когда саморекламу можно не маркировать?
Только если канал не продвигает товары, услуги или сторонние проекты, и все посты — исключительно личные, без коммерческой подоплёки.
Как маркировать рекламу в Telegram-канале: пошаговая инструкция
Если вы размещаете рекламу в Telegram-канале вручную — будь то нативка, сторис, кружок или просто текстовый пост — алгоритм всегда один. Вот четыре шага, которые помогут всё сделать правильно и без штрафов.
Шаг 1. Заключите договор с рекламодателем
Даже если вы договорились устно — по-хорошему, нужен официальный договор. Это может быть:
- классический договор на размещение рекламы;
- оферта, если вы работаете через биржу;
- или e-mail-переписка с подтверждением условий (хотя это уже на грани).
Документ нужен, чтобы вы имели право передать данные в ЕРИР и правильно оформить рекламную кампанию через оператора.
Шаг 2. Выберите оператора рекламных данных (ОРД)
ОРД — это посредник между вами и реестром рекламы. Он помогает:
- регистрировать кампании,
- получать ERID (уникальные рекламные идентификаторы),
- вести отчётность.
Сейчас в России десятки ОРД: Vi, AGIMA, Mediascout, «Цифровые технологии» и др. Выбирайте любого, кто удобен по интерфейсу и ценам.
Шаг 3. Получите ERID и вставьте в рекламный материал
После подачи информации в ОРД вы получите ERID — уникальный идентификатор рекламы. Его обязательно нужно вставить в:
- текст поста (в начале или конце);
- описание к видеокружку;
- сторис или видео — прямо в визуал или озвучку.
Без ERID — маркировка считается неполной. А это уже нарушение.
Шаг 4. Передайте данные об объявлении в ЕРИР
Последний шаг — отчётность. Это делает ОРД, но вы обязаны ему передать все данные:
- ссылка на публикацию;
- охваты;
- длительность размещения;
- идентификатор поста и прочее.
Эта информация попадёт в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), а у вас будет всё чисто — и перед ФАС, и перед рекламодателем.
Примеры правильной и неправильной маркировки
Теория — хорошо, но на практике ошибки часто случаются именно из-за невнимательности к деталям. Разберём, как правильно маркировать, и что делать ни в коем случае нельзя.
Примеры правильной маркировки
Текстовый пост:
Реклама. ERID: 2Nz8g6RZPjz
Мы протестировали новый сервис аналитики Stories. Вот что получилось…
— всё по форме: стоит слово «реклама», есть ERID, всё размещено в начале.
Stories:
- На первом слайде — надпись: «На правах рекламы. ERID: QqK92la0Dp5»
- Надпись читаемая, контрастная, не исчезает через 1 секунду.
- ERID можно дублировать в описании.
Видеокружок:
- В кадре текстом написано: «Этот кружок содержит рекламу. ERID: E6sHlgV3Uw1»
- Озвучка повторяет это же в первой половине видео.
- В подписи к кружку — аналогичная пометка.
Частые ошибки
- Пометку «Реклама» вставляют в конец поста — пользователь может не увидеть сразу.
- ERID спрятан в ссылку или закреп — это нарушение, его нужно писать открытым текстом.
- Пост выглядит как личное мнение, но на деле — нативная интеграция без маркировки.
- Сторис оформлены без каких-либо пометок, даже если там промокоды и упоминания брендов.
- Упоминание о рекламе есть, но без ERID — считается неполной маркировкой.
Важно помнить: автоматические проверки пока не так часты, но жалобы от пользователей и ручная модерация работают — и уже были кейсы блокировок и штрафов.
Риски и последствия нарушений
Многие до сих пор относятся к маркировке как к формальности: «да кто нас проверит?». А зря. Практика показывает: ФАС, Роскомнадзор и налоговая всерьёз взялись за контроль рекламы в интернете, и Telegram не исключение.
Вот что может произойти, если не маркировать рекламу правильно:
Штрафы для рекламодателей и каналов
Согласно КоАП РФ (статья 14.3), нарушение требований к рекламе — это административное правонарушение.
Размеры штрафов:
- для физлиц — от 2 000 до 2 500 рублей;
- для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей;
- для юрлиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
Если нарушение повторное — сумма может быть ещё выше.
Блокировка постов или всего канала
Платформы и ОРД могут оперативно удалить пост, если он не соответствует требованиям. Уже были случаи, когда Telegram-контент просто исчезал по требованию регулятора.
Проблемы с налоговой и проверяющими
При отсутствии маркировки нарушается цепочка отчетности. Это может вызвать вопросы не только у ФАС, но и у ФНС:
- на каком основании был доход,
- кто платил,
- есть ли договор,
- кто такой рекламодатель.
Всё это — повод для внеплановых проверок и доначислений.
Потеря доверия от партнёров и клиентов
Для бизнеса работа без маркировки — это репутационные риски. Клиенты, особенно крупные, всё чаще требуют строгое соблюдение закона. А отсутствие прозрачности — это минус в глазах потенциальных партнёров.
Заключение
Маркировка рекламы в Telegram — уже не опция, а обязательное требование. Закон чётко говорит: если вы продвигаете что-то через пост, сторис, кружок или любой другой формат — указывайте, что это реклама, добавляйте ERID, регистрируйте кампанию через ОРД и соблюдайте порядок.
На первый взгляд, может показаться, что это сложно. Но на практике — достаточно один раз разобраться и выстроить процесс. Тем более, сейчас есть десятки операторов, удобные интерфейсы и подробные инструкции.
Почему это важно:
- избежите штрафов и проверок;
- сохраните доверие аудитории;
- сможете спокойно масштабировать продвижение в TG.
А если вы регулярно размещаете рекламу или ведёте канал, который сотрудничает с брендами — внедрить маркировку в свою работу нужно как можно раньше.
P.S. Если вы работаете с рекламой в Telegram и хотите больше понять, как выстраивать продвижение в новых условиях — следите за обновлениями на Adsgram.ai. Мы рассказываем, как адаптироваться к требованиям закона и не потерять эффективность рекламных кампаний.
