Desde el 1 de septiembre de 2022, la publicidad en Telegram ya no es un mercado "gris". Ahora, quien publica publicidad está obligado a hacerlo de acuerdo con la ley: se requiere transparencia, informes y, lo más importante, marcación oficial. Sí, incluso si solo publicitaste algo con un blogger por amistad o hiciste una publicación con descuento de tu producto, todo esto entra bajo el nuevo orden y requisitos de Roskomnadzor.
Analizaremos qué significa la marcación de la publicidad en Telegram, por qué es necesaria, cómo indicar correctamente todos los elementos obligatorios de la marcación, qué errores se cometen al marcar publicidad en Telegram, y qué pasará si no se hace. Todo claro — con ejemplos, instrucciones paso a paso y análisis de infracciones comunes.
¿Qué es la marcación de publicidad y para qué se necesita?
La marcación es una etiqueta obligatoria que deja claro al usuario: delante de él hay material publicitario. Idealmente, la marcación de la publicidad en Telegram debe ser visible, comprensible y cumplir con la ley.
En esencia, es una forma de separar la publicidad del contenido habitual, aumentar la confianza de la audiencia y proteger a todos los participantes del proceso: desde el anunciante hasta el propietario del canal de Telegram. Desde el otoño de 2022, ha entrado en vigor la ley nro. 347-FZ, que exige realizar la marcación de publicidad en Telegram para cualquier publicidad en internet. Todos los materiales, incluida la publicidad en canales de Telegram, deben estar marcados.
¿Qué incluye la marcación?
- La indicación de que se trata de publicidad (con las palabras "publicidad", "en calidad de publicidad" y similares).
- Un identificador único (ERID), obtenido a través del operador de datos publicitarios (ORD). Es importante transmitirlo correctamente en el EРIR, así como poder leer el ERID de la imagen si es necesario.
- Datos del anunciante (nombre de la entidad legal o IP).
- Indicación de que el propio creativo debe estar registrado y almacenado en el sistema.
El anunciante está obligado a reportar sobre cada campaña, y toda la información debe ser ingresada dentro de los 30 días. Esto permite al estado controlar el volumen de publicidad y la efectividad de su colocación.
El objetivo es garantizar la rendición de cuentas, la transparencia y la posibilidad de rastrear la eficacia. Todo esto funciona en el marco de la digitalización general y el control del marketing online en Rusia. Y si no se cumplen los requisitos y no se etiqueta la publicidad en Telegram, la responsabilidad recae en el anunciante o el propietario de la plataforma: multas, bloqueo de la publicación o reclamaciones de Roskomnadzor.
¿Toda la publicidad en TG requiere etiquetado?
Respuesta corta: sí, prácticamente toda. La ley no hace excepciones para Telegram: si publicas publicidad, debe ser etiquetada, sin importar el formato o las condiciones.
Se incluye en el etiquetado:
- Publicidad pagada a través de Telegram Ads;
- Publicaciones publicitarias en canales de TG de acuerdo con el blogger o el admin;
- Trueque — cuando, por ejemplo, enviaste un producto al blogger y él hizo una publicación;
- Publicidad mutua — si promocionas a alguien y él te promociona a ti;
- Auto-publicidad — incluyendo publicaciones sobre tus propios productos, si el canal está registrado como medio de comunicación.
¿Cuál es el sentido? Si la publicación tiene un objetivo promocional y beneficio, debe estar marcada. Incluso si simplemente escribiste "chicos, hemos abierto una barbería, vengan" — esto ya es publicidad.
¿Qué no requiere etiquetado?
- Publicaciones personales sin un objetivo comercial claro;
- Contenido sin signos de promoción de productos, servicios, marcas;
- Discusión de noticias, si no recibes dinero o otros beneficios por ello.
Criterio uno: ¿hay interés del autor en promover algo en específico? Si es así, debe haber una etiqueta, ERID y la identificación del anunciante.
Etiqueta Telegram Ads
Si lanzas publicidad a través de la plataforma oficial Telegram Ads, la etiqueta se convierte en parte del proceso automáticamente. El sistema envía los datos al registro a través de ORD; solo te queda completar correctamente la ficha del anunciante e indicar la información necesaria.
Así es como funciona:
- En tu cuenta de Telegram Ads, ve a la sección Gestionar presupuesto.
- Ve a la pestaña Información.
- En la parte inferior de la página, encuentra el campo Nombre legal del anunciante — allí debes ingresar:
- el nombre oficial de la entidad legal o del autónomo,
- NIF,
- otros datos, si lo requiere el ORD.
Después de esto, Telegram generará y enviará automáticamente el ERID, un identificador único de publicidad. Se añade al marcado de la publicación y entra en el sistema de contabilidad.
Importante: si estás publicando anuncios tanto a través de Telegram Ads como a través de siembras con bloggers, necesitarás etiquetar también manualmente, de lo que hablaremos un poco más adelante. En mini apps de Telegram es posible implementar publicidad con alta interacción de manera conveniente.
Etiquetado en canales de TG
Si publicas anuncios directamente con los propietarios de canales de Telegram, la responsabilidad por el etiquetado recae sobre ti (o sobre el administrador del canal, si eres el anunciante). Esto se aplica a todos los formatos: desde publicaciones normales hasta videos cortos y stories.
El sistema de Telegram no participa aquí, por lo tanto, deberás obtener el ERID de manera autónoma a través del operador de datos publicitarios (ORD), redactar correctamente la publicación y enviar toda la información al registro.
Pasos principales:
- Firmar un contrato con el propietario del canal o la agencia.
- Elegir un ODR (por ejemplo, Vi, Mediascout, AGIMA, etc.).
- Crear una campaña publicitaria y obtener un ERID único.
- Agregar una etiqueta en el texto de la publicación: indicar que es publicidad e insertar el ERID.
Importante: incluso si estás publicitando a través de trueque, simplemente "por amistad" o a cambio de bonos internos, formalmente sigue siendo publicidad y debe ser etiquetada.
Textos
Las publicaciones de texto son uno de los formatos más populares para la promoción en Telegram. Fue con este tipo de contenido que comenzaron las verificaciones masivas relacionadas con la ley de etiquetado de publicidad en Telegram.
Cómo debe verse un creativo publicitario correcto:
- Al principio, debe quedar claro que es publicidad, de manera directa y evidente.
- A continuación se presenta el texto publicitario, elaborado en un formato estándar.
- Importante: la notificación sobre la marcación de la publicidad debe ser visible de inmediato. No se puede ocultar al final, en hashtags, en imágenes o detrás de botones.
Incluso si la publicidad se presenta «en primera persona» —por ejemplo, en el formato «he probado el producto X y me ha gustado»— sigue siendo parte de la campaña y está sujeta a los requisitos de la legislación.
Lo que se considera una infracción:
- No se indica claramente que es publicidad;
- Se oculta el token proporcionado por el sistema de conteo de impresiones;
- Se intenta presentar el creativo publicitario como una opinión personal sin la debida presentación;
- Mención de marcas o productos sin cumplir con las normas establecidas en la ley sobre la marcación de publicidad.
Cada publicación debe contener información sobre el anunciante, así como el token correspondiente: un identificador único necesario para el informe y la transmisión de estadísticas a los sistemas oficiales. Esta es parte del cumplimiento de los requisitos sobre el procesamiento de datos personales y control de la actividad publicitaria en Telegram.
Todo esto ayuda a hacer el mercado más transparente y permite rastrear impresiones y la efectividad de los creativos.
Historias
Las historias son un formato que también plantea preguntas a los reguladores. A pesar de que las stories desaparecen después de 24 horas, también deben estar marcadas si tienen carácter publicitario.
Lo que debe mencionarse obligatoriamente:
- La palabra "publicidad" debe aparecer de manera explícita, en letra grande. Es recomendable colocarla en la parte superior de las stories, para que se vea desde los primeros segundos.
- ERID — se puede escribir como texto (en una esquina, en la parte inferior) o integrarlo en la propia gráfica.
- Si hay varias diapositivas en las stories, la marca debe aparecer en cada una de ellas.
Importante: no se permite colocar el ERID solo en un enlace o a través de "Más información"; eso se considera una violación. Toda la información necesaria debe estar en el cuerpo de las stories para que el usuario la vea de inmediato.
Videocirculos
Los videocirculos (también conocidos como videoavatares o círculos) son otro formato en el que es fácil ocultar publicidad. Pero precisamente por eso, reciben una atención especial.
Si hay una mención de marca, producto, código promocional o cualquier otro elemento del mensaje publicitario en el círculo, debe ser etiquetado.
Lo que se considera una presentación correcta:
- Mención verbal en video — pronunciar una frase como:
«Este círculo contiene publicidad del producto X. ERID: 2Nz8g6RZPjz». - Texto en pantalla — se puede agregar texto directamente en el video, al principio o durante el mismo:«Publicidad. ERID: …»
- Texto acompañante para el círculo — se muestra al hacer clic. También debes incluir necesariamente una frase como:«Como publicidad. NIF: …, ERID: …»
Lo que no se puede hacer:
- no mencionar que el video es publicitario;
- colocar el ERID solo en el comentario fijado o en el enlace;
- ocultar información bajo un corte o en los comentarios.
Los círculos publicitarios sin etiquetado son un camino directo a quejas y sanciones. Incluso si son "por un par de segundos y simplemente por diversión".
Trueque
Muchos aún piensan que si la publicidad no es pagada, sino "por amistad" o a cambio de un regalo, se puede prescindir del etiquetado. Lamentablemente, no es así.
El trueque es el mismo contrato publicitario, solo que sin pago en efectivo. Y eso significa que está sujeto a la ley y requiere el cumplimiento de todas las formalidades: etiquetado, ERID, entrega de datos al EGRIP.
Ejemplos de situaciones donde se necesita ERID:
- Enviaste un producto a un blogger — él publicó una reseña;
- El canal promocionó un evento a cambio de participación gratuita;
- El influencer hizo una historia con un código promocional, porque "te lo regalaron".
Cómo marcar:
- Obtienes ERID a través del ORD elegido;
- Incluyes la frase "Publicidad. ERID: …" en el texto, stories o video;
- Indicas el anunciante (normalmente — tu marca o entidad legal).
El formato de pago no importa. Lo importante es si hay beneficio y publicidad del producto.
Publicidad recíproca
El intercambio de publicidad es cuando dos canales se promocionan mutuamente por acuerdo. Nadie paga nada, pero la audiencia y el alcance se intercambian. Por lo tanto, también se considera publicidad. Y sí, también debe ser etiquetada.
Lo que dice la ley:
Si una publicación tiene un carácter publicitario, debe ser etiquetada, independientemente del formato de pago. Incluso si solo es un intercambio de publicaciones, ambos materiales se consideran publicitarios.
Qué hacer:
- Obtener el ERID a través del ORD (por separado para cada publicación);
- Indicar "Publicidad. ERID: ..." al comienzo del texto;
- Mencionar quién es el anunciante (si es necesario, por ejemplo, si el canal se promociona en nombre de una empresa).
Ejemplo: Tienes un canal sobre diseño. Tu amigo, sobre marketing. Se mencionan mutuamente en las publicaciones para compartir sus seguidores. Formalmente, esto es intercambio de publicidad. Y si no pones la etiqueta, podrías recibir muchas preguntas.
Recomendaciones personales
Aquí es donde empieza lo más delicado. Las recomendaciones personales son cuando el autor habla desde su propia experiencia, compartiendo sinceramente su opinión: «Uso el producto X, estoy muy satisfecho». Pero si hay un acuerdo comercial detrás de esto, ya es publicidad, y debe estar etiquetada.
La ley no se interesa por el tono en que se escribe el post: se enfoca en los hechos:
- si hubo un mensaje publicitario;
- si el autor recibió alguna compensación (dinero, productos, servicios);
- si esto beneficia a la parte publicitada.
Si al menos una de las respuestas es «sí», esto es publicidad y requiere:
- frases como «En calidad de publicidad»;
- ERID de ORD;
- la identificación del anunciante.
Qué no se debe hacer:
- disfrazar la publicidad como «experiencia personal»;
- hacer publicaciones en nombre de suscriptores, empleados, etc. sin una clara identificación;
- pensar que «el truco del autor» no es publicidad si se recibió pago por ello.
Autopromoción
«Pero es mi canal, ¿por qué debo marcar publicaciones sobre mi propio producto?» — es la pregunta más frecuente de los propietarios de canales de TG. Y tiene sentido. Pero a los ojos de la ley, todo es diferente.
Si el canal es un recurso de medios, y a través de él promueve sus servicios, cursos, productos, proyectos, etc., — esto se considera publicidad. Incluso si no le cobra a sí mismo por ello.
¿Qué hacer?
- Sí, marcar. Indicar que la publicación es publicitaria y añadir ERID.
- Actúa como anunciante.Es decir, en la tarjeta ORD tú eres el cliente de la publicidad, y el canal es la plataforma.
- Agrega los datos necesarios:«Publicidad. ERID: XXXXX. Anunciante: ООО “Vektor”»
¿Cuándo no es necesario marcar la autorreferencia?
Solo si el canal no promociona productos, servicios o proyectos de terceros, y todas las publicaciones son exclusivamente personales, sin un trasfondo comercial.
Cómo marcar la publicidad en un canal de Telegram: guía paso a paso
Si colocas publicidad en un canal de Telegram manualmente — ya sea nativa, historias, post o solo un texto — el algoritmo siempre es el mismo. Aquí hay cuatro pasos que te ayudarán a hacerlo correctamente y sin multas.
Paso 1. Firma un contrato con el anunciante
Incluso si llegaste a un acuerdo verbal — lo mejor es tener un contrato oficial. Esto puede ser:
- contrato clásico para la colocación de publicidad;
- oferta, si trabajas a través de la bolsa;
- o correspondencia por e-mail con la confirmación de las condiciones (aunque eso ya es un límite).
El documento es necesario para que tengas el derecho de transferir datos en el ERIR y formalizar correctamente la campaña publicitaria a través del operador.
Paso 2. Elige un operador de datos publicitarios (ORD)
El ORD es un intermediario entre tú y el registro de publicidad. Te ayuda a:
- registrar campañas,
- obtener ERID (identificadores publicitarios únicos),
- mantener la contabilidad.
Actualmente hay docenas de ORD en Rusia: Vi, AGIMA, Mediascout, "Tecnologías Digitales" y otros. Elige cualquiera que sea conveniente en términos de interfaz y precios.
Paso 3. Obtén el ERID y colócalo en el material publicitario
Después de enviar la información al ORD, recibirás el ERID — un identificador único de la publicidad. Debes incluirlo en:
- el texto de la publicación (al principio o al final);
- la descripción del video;
- historias o videos — directamente en el visual o la voz en off.
Sin ERID — la marcación se considera incompleta. Y eso ya es una violación.
Paso 4. Transmite los datos del anuncio al EIRR
El último paso — la presentación de informes. Esto lo hace el ORD, pero debes transmitirle todos los datos:
- el enlace a la publicación;
- alcances;
- duración de la publicación;
- identificador de la publicación y demás.
Esta información será incluida en el Registro Único de Publicidad en Internet (ERI), y tú estarás completamente cubierto — tanto ante la FAS como ante el anunciante.
Ejemplos de etiquetado correcto e incorrecto
La teoría está bien, pero en la práctica los errores ocurren a menudo por falta de atención a los detalles. Vamos a analizar, cómo etiquetar correctamente, y qué hacer bajo ninguna circunstancia se debe.
Ejemplos de etiquetado correcto
Texto del post:
Publicidad. ERID: 2Nz8g6RZPjz
Hemos probado un nuevo servicio de análisis de Stories. Esto es lo que hemos conseguido...
— todo está en orden: aparece la palabra «publicidad», hay un ERID, todo está al principio.
Stories:
- En la primera diapositiva — un texto:«A modo de publicidad. ERID: QqK92la0Dp5»
- El texto es legible, contrastante, no desaparece en 1 segundo.
- El ERID se puede duplicar en la descripción.
Videocirculo:
- En la imagen hay un texto que dice:«Este círculo contiene publicidad. ERID: E6sHlgV3Uw1»
- La voz en off repite lo mismo en la primera mitad del video.
- En el pie del círculo hay una anotación similar.
Errores frecuentes
- La anotación «Publicidad» se coloca al final de la publicación, por lo que el usuario puede no verla de inmediato.
- El ERID está oculto en un enlace o un comentario fijado, lo cual es una infracción; debe escribirse en texto abierto.
- La publicación parece una opinión personal, pero en realidad es una integración nativa sin etiquetado.
- Las historias están diseñadas sin ninguna anotación, incluso si contienen códigos de promoción y menciones de marcas.
- Hay una mención sobre la publicidad, pero sin ERID, se considera un etiquetado incompleto.
Es importante recordar: las verificaciones automáticas aún no son tan frecuentes, pero las quejas de los usuarios y la moderación manual funcionan — ya ha habido casos de bloqueos y multas.
Riesgos y consecuencias de las infracciones
Muchos todavía ven la etiquetación como una formalidad: «¿quién nos va a verificar?». Pero es un error. La práctica muestra que la FAS, Roskomnadzor y la agencia tributaria están seriamente enfocadas en controlar la publicidad en Internet, y Telegram no es una excepción.
Esto es lo que puede suceder si no etiquetas correctamente tu publicidad:
Multas para anunciantes y canales
De acuerdo con el Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa (artículo 14.3), infringir los requisitos de publicidad es una violación administrativa.
Montos de las multas:
- para personas físicas — de 2 000 a 2 500 rublos;
- para funcionarios — de 4 000 a 20 000 rublos;
- para entidades jurídicas — de 100 000 a 500 000 rublos.
Si es una violación repetida, la suma puede ser aún más alta.
Bloqueo de publicaciones o de todo el canal
Las plataformas y las ODR pueden eliminar rápidamente una publicación si no cumple con los requisitos. Ya ha habido casos en los que el contenido de Telegram simplemente desaparecía por solicitud del regulador.
Problemas con la fiscalidad y las auditorías
La falta de etiquetado interrumpe la cadena de informes. Esto puede generar preguntas no solo de la FAS, sino también de la FNS:
- bajo qué base se obtuvo el ingreso,
- quién pagó,
- hay un contrato,
- quién es el anunciante.
Todo esto es motivo para auditorías no planificadas y recargos.
Pérdida de confianza por parte de socios y clientes
Para las empresas, operar sin etiquetado significa riesgos reputacionales. Los clientes, especialmente los grandes, exigen cada vez más el estricto cumplimiento de la ley. Y la falta de transparencia es un punto en contra a los ojos de los socios potenciales.
Conclusión
El etiquetado de publicidad en Telegram ya no es una opción, sino un requisito obligatorio. La ley es clara: si promocionas algo a través de un post, historia, círculo o cualquier otro formato, debes indicar que es publicidad, agregar el ERID, registrar la campaña a través del ORD y seguir el procedimiento.
A primera vista, puede parecer complicado. Pero en la práctica, solo necesitas entenderlo una vez y establecer el proceso. Además, ahora hay decenas de operadores, interfaces convenientes e instrucciones detalladas.
Por qué es importante:
- evitarás multas y auditorías;
- mantendrás la confianza de tu audiencia;
- podrás escalar tu promoción en TG sin preocupaciones.
Y si publicas anuncios regularmente o gestionas un canal que colabora con marcas, es necesario implementar el etiquetado en tu trabajo lo antes posible.
P.D.Si trabajas con publicidad en Telegram y quieres entender mejor cómo promoverte en las nuevas condiciones, sigue las actualizaciones en Adsgram.ai. Hablamos sobre cómo adaptarse a los requisitos legales sin perder la efectividad de las campañas publicitarias.
