Desde 1º de setembro de 2022, a publicidade no Telegram deixou de ser um mercado "cinza". Agora, quem veicula publicidade deve fazê-lo de acordo com a lei: é necessária transparência, prestação de contas e, principalmente, marcação oficial. Sim, mesmo que você apenas tenha promovido algo para um influenciador por amizade ou feito um post com desconto para seu produto — isso tudo se enquadra nas novas regras e exigências do Roskomnadzor.
Vamos entender o que significa a marcação de publicidade no Telegram, por que é necessária, como indicar corretamente todos os elementos obrigatórios da marcação, quais erros são cometidos na marcação de publicidade no Telegram, e o que acontecerá se isso não for feito. Tudo concreto — com exemplos, instruções passo a passo e análise das infrações comuns.
O que é a marcação de publicidade e por que é necessária?
A marcação é uma etiqueta obrigatória que informa ao usuário: ele está diante de material publicitário. Idealmente, a marcação de publicidade no Telegram deve ser visível, clara e em conformidade com a lei.
Essencialmente, é uma forma de separar a publicidade do conteúdo comum, aumentar a confiança da audiência e proteger todos os participantes do processo: do anunciante ao proprietário do canal no Telegram. Desde o outono de 2022, entrou em vigor a lei nº 347-FZ, que exige que a marcação de publicidade no Telegram seja feita para qualquer publicidade online. Todos os materiais, incluindo publicidade em canais do Telegram, devem ser marcados.
O que inclui a marcação?
- Indicação de que se trata de publicidade (com as palavras "publicidade", "como publicidade", etc.).
- Um identificador único (ERID), obtido por meio do operador de dados publicitários (ORD). É importante transmiti-lo corretamente no EDIR, além de ser capaz de ler o ERID da imagem, se necessário.
- Dados do anunciante (nome da empresa ou CPF).
- Indicação de que o próprio criativo deve ser registrado e armazenado no sistema.
O anunciante é obrigado a relatar cada campanha, e todas as informações devem ser inseridas dentro de 30 dias. Isso permite que o governo controle o volume de publicidade e a eficácia da sua veiculação.
O objetivo é garantir relatórios, transparência e a capacidade de acompanhar a eficácia. Tudo isso funciona dentro da digitalização geral e do controle da promoção online na Rússia. E se as exigências não forem cumpridas e a publicidade no Telegram não for marcada, a responsabilidade recai sobre o anunciante ou o proprietário da plataforma: multas, bloqueio de postagens ou reclamações do Roskomnadzor.
Toda publicidade no TG requer marcação?
A resposta curta é sim, praticamente toda. A lei não faz exceções para o Telegram: se você está veiculando publicidade — ela precisa ser marcada, independentemente do formato ou das condições.
Está sujeito à marcação:
- Publicidade paga através do Telegram Ads;
- Postagens publicitárias nos canais do TG, conforme acordado com o blogger ou administrador;
- Barter — quando você, por exemplo, enviou um produto para o blogger, e ele fez uma postagem;
- Promoção mútua — se você promove alguém, e ele promove você;
- Auto promoção — incluindo posts sobre seus próprios produtos, se o canal estiver registrado como meio de comunicação.
Qual é o sentido: se a postagem tem um objetivo publicitário e gera benefícios — ela deve ser marcada. Mesmo que você simplesmente tenha escrito "pessoal, abrimos uma barbearia, venham" — isso já é publicidade.
O que não precisa de marcação?
- Postagens de caráter pessoal sem um objetivo comercial explícito;
- Conteúdo sem sinais de promoção de produtos, serviços, marcas;
- Discussão de notícias, se você não está recebendo dinheiro ou outros benefícios por isso.
Critério um: há interesse do autor em promover algo específico. Se sim — deve haver rotulagem, ERID e indicação de quem é o anunciante.
Rotulagem do Telegram Ads
Se você está veiculando anúncios através da plataforma oficial do Telegram Ads, a rotulagem torna-se parte do processo automaticamente. O sistema envia os dados para o registro através da ODR — você só precisa preencher corretamente o cadastro do anunciante e fornecer as informações necessárias.
Veja como funciona:
- No painel do Telegram Ads, vá até a seção Gerenciar orçamento.
- Acesse a aba Info.
- Na parte inferior da página, encontre o campo Nome legal do anunciante — você precisa inserir:
- o nome oficial da entidade jurídica ou do MEI,
- CNPJ,
- outros dados, se exigido pelo ORE.
Após isso, o Telegram irá criar e enviar automaticamente o ERID — um identificador único de anúncio. Ele é adicionado à marcação do post e é registrado no sistema.
Importante: se você está veiculando anúncios tanto pelo Telegram Ads quanto por colaborações com influenciadores — a marcação terá que ser feita manualmente também, sobre isso falaremos um pouco mais adiante. Em mini aplicativos do Telegram é possível implementar anúncios com alta interação de forma conveniente.
Marcação em canais do TG
Se você está veiculando anúncios diretamente com os donos de canais do Telegram — a responsabilidade pela marcação recai sobre você (ou sobre o administrador do canal, se você for o anunciante). Isso se aplica a todos os formatos: desde posts comuns até videoclipes e stories.
O sistema do Telegram não participa aqui, portanto você terá que obter o ERID por conta própria através do operador de dados publicitários (ORE), elaborar corretamente o post e transmitir todas as informações ao registro.
Principais etapas:
- Fechar um contrato com o proprietário do canal ou agência.
- Selecionar ODR (por exemplo, Vi, Mediascout, AGIMA, etc.).
- Criar uma campanha publicitária e obter um ERID único.
- Adicionar uma marcação ao texto do post: indicar que é publicidade e inserir o ERID.
Importante: mesmo que você esteja anunciando por meio de troca, apenas "por amizade" ou por bônus internos — formalmente isso ainda é publicidade e deve ser marcada.
Textos
Posts de texto são um dos formatos mais populares para promoção no Telegram. Foi com esse tipo de conteúdo que começaram as verificações em massa relacionadas à lei de marcação de publicidade no Telegram.
Como deve ser um criativo publicitário adequado:
- No início, deve ser claramente indicado que é publicidade — de forma direta e óbvia.
- A seguir, é apresentado o texto publicitário, formatado de maneira simples.
- Importante: o aviso sobre a rotulagem da publicidade deve ser visível imediatamente. Não pode ser escondido no final, em hashtags, em imagens ou atrás de botões.
Mesmo que a publicidade seja apresentada "do ponto de vista pessoal" — por exemplo, no formato "eu experimentei o produto X e gostei" — isso ainda é considerado parte da campanha e está sujeito às exigências legais.
O que é considerado uma violação:
- Falta de indicação clara de que se trata de publicidade;
- Token fornecido pelo sistema de rastreamento oculto;
- Tentativa de apresentar o criativo publicitário como uma opinião pessoal sem a devida formatação;
- Menção de marcas ou produtos sem o cumprimento das normas estabelecidas na lei de rotulagem da publicidade.
Cada publicação deve conter informações sobre o anunciante, bem como o token correspondente — um identificador único necessário para relatórios e para a transferência de estatísticas para sistemas oficiais. Isso faz parte do cumprimento das exigências de processamento de dados pessoais e do controle sobre a atividade publicitária no Telegram.
Tudo isso ajuda a tornar o mercado mais transparente e permite acompanhar as impressões e a eficácia dos criativos.
Histórias
Histórias são um formato que também levanta questões para os reguladores. Mesmo que as stories desapareçam após 24 horas, elas também precisam ser marcadas se tiverem caráter publicitário.
O que deve ser indicado:
- A palavra "publicidade" — de forma clara, em letras grandes. É melhor colocá-la na parte superior das stories, para que seja visível desde os primeiros segundos.
- ERID — pode ser escrito em texto (no canto, na parte inferior) ou incorporado na própria gráfica.
- Se houver múltiplos slides nas stories — a marcação deve estar em cada um deles.
Importante: não é permitido colocar o ERID apenas no link ou através de "Saiba mais" — isso é considerado uma violação. Todas as informações necessárias devem estar no corpo das stories, para que o usuário as veja imediatamente.
Vídeoavatares
Vídeoavatares (também conhecidos como vídeoavatares ou círculos) — mais um formato onde é fácil esconder publicidade. Mas é exatamente por isso que eles recebem mais atenção.
Se houver uma menção à marca, produto, código promocional ou qualquer outro elemento da mensagem publicitária no círculo — ele deve ser marcado.
O que é considerado uma formatação correta:
- Menção oral no vídeo — pronunciar uma frase como:
«Este círculo contém publicidade do produto X. ERID: 2Nz8g6RZPjz». - Texto na tela — é possível adicionar texto diretamente na imagem, no início ou durante o vídeo: «Publicidade. ERID: …»
- Texto de acompanhamento ao círculo — ele aparece ao clicar. Também é obrigatório inserir uma frase como:«Apenas publicitário. INN: …, ERID: …»
O que não é permitido:
- não mencionar que o vídeo é publicitário;
- colocar ERID apenas em um post fixo ou link;
- esconder informações em um 'mais' ou nos comentários.
Círculos publicitários sem marcação — um caminho direto para reclamações e multas. Mesmo que sejam "por alguns segundos e apenas por diversão".
Barter
Muitos ainda pensam que se a publicidade não for paga, mas "por amizade" ou por um presente — é possível evitar a marcação. Infelizmente, não.
Barter — é o mesmo contrato publicitário, apenas sem pagamento em dinheiro. E isso significa que está sujeito à legislação e requer o cumprimento de todas as formalidades: marcações, ERID, transmissão de dados para o EIRP.
Exemplos de situações onde o ERID é necessário:
- Você enviou um produto para um blogueiro — ele postou uma análise;
- O canal promoveu um evento em troca de participação gratuita;
- O influenciador fez um story com um código promocional, porque "você recebeu de presente."
Como marcar:
- Você recebe o ERID através do ORD escolhido;
- Inclui a frase "Publicidade. ERID: ..." no texto, stories ou vídeo;
- Você indica o anunciante (normalmente — sua marca ou entidade legal).
O formato de pagamento não é importante. O que importa é se há benefício e publicidade do produto.
Troca de divulgação
Promoção mútua é quando dois canais se promovem reciprocamente de acordo com um acordo. Ninguém paga nada, mas a audiência e o alcance são trocados. Portanto, isso também é publicidade. E sim, isso também precisa ser marcado.
O que a lei diz:
Se uma postagem tiver caráter publicitário, ela deve ser marcada, independentemente do formato de pagamento. Mesmo se for apenas uma troca de postagens — ambos os materiais são considerados publicitários.
O que fazer:
- Obtenha o ERID através do ORD (separadamente para cada postagem);
- Indique "Publicidade. ERID: ..." no início do texto;
- Mencione quem é o anunciante (se necessário — por exemplo, se o canal estiver sendo promovido em nome de uma empresa).
Exemplo: Você gerencia um canal sobre design. Seu amigo — sobre marketing. Vocês se mencionam em postagens para compartilhar seguidores. Formalmente — isso é promoção mútua. E se você não colocar a marcação, pode receber muitas perguntas.
Recomendações pessoais
E é aqui que começa a parte mais delicada. Recomendações pessoais são quando o autor fala de si mesmo, aparentemente compartilhando sinceramente sua opinião: "Estou usando o produto X, estou muito satisfeito". Mas se isso está baseado em um acordo comercial, já é publicidade, e deve ser marcada.
A lei não se importa com o tom em que a postagem é escrita — ela se baseia nos fatos:
- se houve uma mensagem publicitária;
- se o autor recebeu alguma recompensa (dinheiro, produto, serviço);
- se isso é vantajoso para o lado que está sendo promovido.
Se ao menos uma das respostas for "sim", isso é publicidade e exige:
- frases como "A título de publicidade";
- ERID da ORD;
- indicação do anunciante.
O que não se deve fazer:
- mascarar anúncios como "experiência pessoal";
- fazer postagens em nome de assinantes, funcionários, etc. sem uma marcação clara;
- pensar que "dica do autor" não é publicidade se ele receber por isso.
Auto-publicidade
"Mas este é meu canal, por que eu deveria marcar postagens sobre meu próprio produto?" — esta é a pergunta mais comum dos proprietários de canais TG. E faz sentido. Mas na visão da lei, é diferente.
Se o canal é um recurso de mídia e você promove seus serviços, cursos, produtos, projetos, etc. por meio dele, isso é considerado publicidade. Mesmo que você não cobre por isso de si mesmo.
O que fazer?
- Sim, marcar.Indicar que a postagem é publicitária e adicionar ERID.
- Atue como anunciante. Ou seja, no cartão ORD, você é o cliente da publicidade, e o canal é a plataforma.
- Adicione os dados necessários: «Publicidade. ERID: XXXXX. Anunciante: ООО “Вектор”»
Quando a autopromoção pode não ser marcada?
Apenas se o canal não promover produtos, serviços ou projetos de terceiros, e todas as postagens forem exclusivamente pessoais, sem finalidade comercial.
Como marcar a publicidade no canal do Telegram: um guia passo a passo
Se você estiver colocando anúncios no canal do Telegram manualmente — seja nativo, story, círculo ou simplesmente um post de texto — o algoritmo sempre é o mesmo. Aqui estão quatro passos que ajudarão a fazer tudo corretamente e sem penalidades.
Passo 1. Feche um contrato com o anunciante
Mesmo que você tenha feito um acordo verbalmente — na verdade, é necessário um contrato oficial. Isso pode ser:
- contrato clássico para a veiculação de anúncios;
- oferta, se você estiver trabalhando através da bolsa;
- ou correspondência por e-mail com confirmação das condições (embora isso já esteja no limite).
O documento é necessário para que você tenha o direito de transferir os dados para o ERI e formalizar corretamente a campanha publicitária através do operador.
Passo 2. Escolha um operador de dados publicitários (ODP)
ODP é o intermediário entre você e o registro de anúncios. Ele ajuda:
- a registrar campanhas,
- a obter ERID (identificadores únicos de anúncios),
- a manter relatórios.
Agora na Rússia há dezenas de ODPs: Vi, AGIMA, Mediascout, 'Tecnologias Digitais' e outros. Escolha qualquer um que seja conveniente em termos de interface e preços.
Passo 3. Obtenha o ERID e insira no material publicitário
Após enviar as informações para o ORD, você receberá o ERID — um identificador único para o anúncio. É imprescindível que ele seja inserido em:
- o texto do post (no início ou no final);
- a descrição do vídeo;
- stories ou vídeos — diretamente no visual ou na narração.
Sem o ERID — a marcação é considerada incompleta. E isso já é uma violação.
Passo 4. Transmita os dados do anúncio para o E RIP
O último passo — a relatórios. Isso é feito pelo ORD, mas você deve fornecer todos os dados:
- o link para a publicação;
- alcances;
- duração da colocação;
- identificador da postagem e outras informações.
Esta informação irá para o Registro Unificado de Publicidade Online (UERPO), e você ficará limpo — tanto perante a FAS quanto perante o anunciante.
Exemplos de marcação correta e incorreta
Teoria é boa, mas na prática erros frequentemente ocorrem devido à falta de atenção aos detalhes. Vamos analisar, como marcar corretamente, e o que fazer nunca de jeito nenhum.
Exemplos de marcação correta
Postagem de texto:
Publicidade. ERID: 2Nz8g6RZPjz
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— tudo conforme o esperado: a palavra "publicidade" está presente, há um ERID, tudo posicionado no início.
Stories:
- No primeiro slide — texto:«Na forma de publicidade. ERID: QqK92la0Dp5»
- O texto é legível, contrastante, e não desaparece após 1 segundo.
- O ERID pode ser duplicado na descrição.
Vídeo circular:
- No quadro está escrito:«Este círculo contém um anúncio. ERID: E6sHlgV3Uw1»
- A narração repete isso na primeira metade do vídeo.
- Na legenda do círculo, há uma anotação semelhante.
Erros comuns
- A anotação «Anúncio» é inserida no final do post — o usuário pode não perceber imediatamente.
- ERID está escondido em um link ou fixo — isso é uma violação, deve ser escrito em texto aberto.
- O post parece uma opinião pessoal, mas na verdade é uma integração nativa sem marcação.
- As stories são apresentadas sem qualquer anotação, mesmo que contenham códigos promocionais e menções de marcas.
- Há uma menção ao anúncio, mas sem ERID — é considerada uma marcação incompleta.
É importante lembrar:as verificações automáticas ainda não são tão frequentes, mas as reclamações de usuários e a moderação manual funcionam - e já houve casos de bloqueios e multas.
Riscos e consequências das violações
Muitos ainda veem a rotulagem como uma formalidade: "quem vai nos verificar?". E isso é um erro. A prática mostra: o FAS, o Roskomnadzor e a Receita Federal estão levando a sério o controle da publicidade na internet, e o Telegram não é exceção.
Veja o que pode acontecer se a publicidade não for rotulada corretamente:
Multas para anunciantes e canais
De acordo com o Código de Infrações Administrativas da Federação Russa (artigo 14.3), a violação dos requisitos de publicidade é uma infração administrativa.
Os valores das multas:
- para pessoas físicas — de 2.000 a 2.500 rublos;
- para funcionários públicos — de 4.000 a 20.000 rublos;
- para pessoas jurídicas — de 100.000 a 500.000 rublos.
Se a violação for recorrente, o valor pode ser ainda maior.
Bloqueio de postagens ou do canal inteiro
As plataformas e o ORD podem remover rapidamente uma postagem se ela não atender aos requisitos. Já houve casos em que o conteúdo do Telegram simplesmente desapareceu a pedido do regulador.
Problemas com a fiscalização e auditorias
Na ausência de marcação, a cadeia de relatórios é comprometida. Isso pode levantar questões não apenas para a FAS, mas também para a FNS:
- com base em qual receita,
- quem pagou,
- existe contrato,
- quem é o anunciante.
Tudo isso é um motivo para auditorias não programadas e cobranças adicionais.
Perda de confiança de parceiros e clientes
Para os negócios, operar sem marcação significa riscos à reputação. Clientes, especialmente os maiores, cada vez mais exigem estrita conformidade com a lei. E a falta de transparência é um ponto negativo aos olhos de parceiros em potencial.
Conclusão
A marcação de anúncios no Telegram já não é uma opção, mas uma exigência obrigatória. A lei é clara: se você promove algo através de post, stories, círculo ou qualquer outro formato — indique que é um anúncio, adicione o ERID, registre a campanha através do ORD e mantenha a ordem.
À primeira vista, pode parecer complicado. Mas na prática — é suficiente entender uma vez e estruturar o processo. Além disso, agora existem dezenas de operadores, interfaces convenientes e instruções detalhadas.
Por que isso é importante:
- evite multas e auditorias;
- mantenha a confiança do público;
- pode escalar a promoção no TG com tranquilidade.
E se você costuma veicular anúncios ou gerenciar um canal que colabora com marcas — implementar a marcação em seu trabalho deve ser feito o mais cedo possível.
P.S. Se você trabalha com anúncios no Telegram e quer entender melhor como estruturar a promoção nas novas condições — fique de olho nas atualizações em Adsgram.ai. Nós explicamos como se adaptar às exigências da lei e não perder a eficácia das campanhas publicitárias.
