Як належить маркувати рекламу в Telegram: інструкції та приклади

Станом на 1 вересня 2022 року реклама в Telegram більше не є «сірим» ринком. Тепер будь-хто, хто розміщує рекламу, повинен робити це законно: потрібні прозорість, звітність і, найголовніше — офіційне маркування. Так, навіть якщо ви просто просували щось з блогером з дружби або зробили пост зі знижкою на свій продукт — все це підпадає під нові правила і вимоги Роскомнадзору.

Давайте розберемося, що означає маркування реклами в Telegram, чому це потрібно, як правильно вказати всі обов'язкові елементи маркування, які помилки найчастіше допускаються при маркуванні реклами в Telegram і що буде, якщо ви не дотримаєтеся правил. Усе для бізнесу — з прикладами, покроковими інструкціями та оглядом поширених порушень.

Що таке маркування реклами і чому воно потрібне?

Маркування — це обов'язковий знак, який дає змогу користувачу зрозуміти: вони дивляться на рекламний матеріал. Ідеально, маркування реклами в Telegram має бути помітним, зрозумілим і відповідати закону.

По суті, це спосіб відокремити рекламу від звичайного контенту, підвищити довіру аудиторії та захистити всіх учасників процесу: від рекламодавця до власника Telegram-каналу. З осені 2022 року вступив у силу Федеральний закон № 347-ФЗ, який вимагає маркування реклами в Telegram для будь-якої інтернет-реклами. Усі матеріали, включаючи рекламу на Telegram-каналах, повинні бути промарковані.

Що входить до маркування?

• Вказівка на те, що це реклама (використовуючи такі терміни, як 'реклама', 'як реклама' тощо).
• Унікальний ідентифікатор (ERID), отриманий через оператора рекламних даних (ADO). Важливо правильно передати його в EIR, а також знати, як прочитати ERID з зображення, якщо це необхідно.
• Інформація про рекламодавця (назва юридичної особи або фізичної особи-підприємця).
• Вказівка на те, що сам креатив має бути зареєстрований та збережений у системі.

Рекламодавець зобов'язаний звітувати про кожну кампанію, і вся інформація повинна бути надана протягом 30 днів. Це дозволяє уряду контролювати обсяги реклами та ефективність її розміщення.

Мета — забезпечити підзвітність, прозорість та можливість відстежувати ефективність. Усе це працює в рамках цифровізації та моніторингу онлайн-просування в Росії. Недотримання вимог і маркування реклами в Telegram залишає рекламодавця або власника платформи відповідальним: штрафи, блокування постів або претензії з боку Роскомнадзору.

Чи потрібно маркувати всю рекламу в TG?

Коротка відповідь — так, практично всю. Закон не робить винятків для Telegram: якщо ви рекламуєте — це потрібно маркувати, незалежно від формату чи умов.

До маркування підлягають:

• Платна реклама через Telegram Ads;
• Рекламні пости у TG каналах за погодженням з блогером або адміністратором;
• Бартер — коли ви надсилаєте продукт блогеру, а він викладає пост;
• Взаємна реклама — якщо ви рекламуєте когось, а вони рекламують вас;
• Самореклама — включаючи пости про власні продукти, якщо канал зареєстрований як засіб масової інформації.

Суть полягає в тому: якщо пост має рекламну мету та вигоду — його потрібно позначати. Навіть якщо ви просто написали 'хлопці, ми відкрили перукарню, заходьте' — це вже реклама.

Що не вимагає позначення?

• Особисті пости без чіткої комерційної мети;
• Контент без ознак просування товарів, послуг або брендів;
• Обговорення новин, якщо ви за це не отримуєте плату або інші вигоди.

Критерій перший: чи є інтерес з боку автора просувати щось конкретне? Якщо так — має бути етикетка, ERID та вказівка, хто рекламодавець.

Telegram Ads Label

Якщо ви запускаєте рекламу через офіційну платформу Telegram Ads, етикетування стає частиною процесу автоматично. Система сама подає дані до реєстру через ORD — все, що вам потрібно зробити, це правильно заповнити картку рекламодавця та надати необхідну інформацію.

Ось як це працює:

1. У вашому особистому кабінеті Telegram Ads перейдіть до розділу Керування бюджетом.
2. Перейдіть на вкладку Інформація.
3. У нижній частині сторінки знайдіть поле юридичної назви рекламодавця — вам потрібно ввести:
4. • офіційну назву юридичної особи або фізичної особи-підприємця,
   • Ідентифікаційний код платника податків,
   • інші дані, якщо це вимагатиме Оператор рекламних даних.

Після цього Telegram автоматично генерує та надсилає ERID - унікальний ідентифікатор реклами. Він додається до розмітки посту та потрапляє до облікової системи.

Важливо: якщо ви рекламуєте як через Telegram Ads, так і через розміщення у інфлюенсерів, вам також знадобиться вручну здійснити тегування, про що ми поговоримо незабаром. У Telegram Mini Apps ви можете зручно реалізувати рекламу з високою залученістю.

Тегування в TG каналах

Якщо ви рекламуєте безпосередньо з власниками каналів Telegram, відповідальність за тегування лежить на вас (або на адміністратора каналу, якщо ви рекламодавець). Це стосується всіх форматів: від звичайних постів до відеокліпів та історій.

Система Telegram тут не бере участі, тож вам потрібно буде самостійно отримати ERID через Оператора рекламних даних, правильно оформити пост і подати всю інформацію до реєстру.

Ключові кроки:

• Укладіть договір з власником каналу або агентством.
• Виберіть ORD (наприклад, Vi, Mediascout, AGIMA тощо).
• Створіть рекламну кампанію та отримайте унікальний ERID.
• Додайте маркування до тексту поста: вкажіть, що це реклама, та вставте ERID.

Важливо: навіть якщо ви рекламуєте через бартер, просто "за дружбу" або за внутрішні бонуси — це все ще формально реклама і повинно бути марковане.

Тексти

Текстові пости є одним з найпопулярніших форматів для просування в Telegram. Цей тип контенту став стартовою точкою для масових перевірок, пов'язаних із законом про маркування реклами в Telegram.

Як повинен виглядати правильний рекламний креатив:

• На самому початку повинно бути чітко зазначено, що це реклама.
• Далі текст реклами розміщується у звичайному форматі.
• Примітка: повідомлення рекламної етикетки має бути видне відразу. Його не можна приховувати в кінці, в хештегах, в зображеннях або за кнопками.

Навіть якщо реклама подається 'від першої особи' — наприклад, у форматі 'Я спробував продукт X, і мені це сподобалося' — вона все ще вважається частиною кампанії та підлягає юридичним вимогам.

Що є порушенням:

• Відсутня чітка вказівка на те, що це реклама;
• Токен, наданий системою відстеження показів, прихований;
• Спроба подати рекламний креатив як особисту думку без належного форматування;
• Згадування брендів або продуктів без дотримання норм, встановлених у законі про рекламні етикетки.

Кожне розміщення має містити інформацію про рекламодавця, а також відповідний токен — унікальний ідентифікатор, необхідний для звітності та передачі статистики до офіційних систем. Це частина дотримання вимог обробки персональних даних та моніторингу рекламної діяльності в Telegram.

Всё це допомагає зробити ринок більш прозорим і дозволяє відстежувати покази та ефективність креативів.

Історії

Історії — це формат, щодо якого регулятори також мають питання. Хоча історії зникають через 24 години, їх все ще потрібно позначати, якщо в них є рекламний характер.

Що потрібно вказати:

1. Слово "реклама" — чітко, великим шрифтом. Краще розмістити його на верху історій, щоб було видно з перших секунд.
2. ERID — може бути написаний як текст (в кутку, внизу) або вбудований у саму графіку.
3. Якщо в історіях кілька слайдів — мітка повинна з'являтися на кожному з них.

Важливо: розміщення ERID лише за посиланням або через "Детальніше" не дозволяється — це вважається порушенням. Вся необхідна інформація повинна міститися в тексті історій, щоб користувач міг бачити її відразу.

Відео Коло

Відео Коло (також відоме як відео аватари або круглі зображення) — це ще один формат, де рекламні матеріали можуть бути легко замасковані. Але саме тому вони привертають додаткову увагу.

Якщо круг включає згадування бренду, продукту, промокоду або будь-якого іншого рекламного елемента — його потрібно маркувати.

Що являє собою правильне маркування:

1. Усне згадування у відео — скажіть фразу на кшталт:
   «Цей круг містить рекламу продукту X. ERID: 2Nz8g6RZPjz».
2. Текст на екрані — ви можете додати текст безпосередньо у відео, на початку або під час кліпу: «Реклама. ERID: …»
3. Супутній текст до кола — це видно при натисканні. Також ви повинні вставити фразу на кшталт:«Реклама. ІПН: …, ERID: …»

Що не дозволено:

• не згадувати, що відео є рекламою;
• розміщувати ERID тільки в закріпленому пості чи за посиланням;
• приховувати інформацію під катом чи в коментарях.

Непозначені рекламні пости – це прямий шлях до скарг і штрафів. Навіть якщо вони "лише на кілька секунд і лише для розваги."

Бартер

Багато все ще вважають, що якщо реклама не оплачена, а зроблена "як послуга" чи в подарунок, її можна робити без позначення. На жаль, це не так.

Бартер – це все ще рекламна угода, просто без грошової оплати. Тому вона підпадає під закон і вимагає дотримання всіх формальностей: позначення, ERID, передача даних до ЕІРР.

Приклади ситуацій, коли потрібен ERID:

• Ви надіслали продукт блогеру — вони опублікували відгук;
• Канал просував подію в обмін на безкоштовну участь;
• Інфлюєнсер зробив історію з промокодом, бо "вам його подарували."

Як маркувати:

1. Отримайте ERID через обраний ORD;
2. Включіть фразу "Реклама. ERID: …" в текст, історії або відео;
3. Вкажіть рекламодавця (зазвичай — ваша марка або юридична особа).

Формат оплати не має значення. Важливо, щоб була користь і реклама продукту.

Взаємна реклама

Взаємна реклама – це коли два канали просувають один одного за згодою. Гроші не сплачуються, але обмінюються аудиторією та охопленням. Це означає, що це все ще реклама. І так, це також потрібно маркувати.

Що каже закон:

Якщо пост має рекламний характер, його потрібно маркувати, незалежно від формату оплати. Навіть якщо це просто обмін постами — обидва матеріали вважаються рекламою.

Що робити:

• Отримати ERID через ORD (окремо для кожного посту);
• Вказати "Реклама. ERID: ..." на початку тексту;
• Зазначити, хто є рекламодавцем (якщо це необхідно — наприклад, якщо канал просувається від імені компанії).

Приклад:Ви ведете канал про дизайн. Ваш друг веде канал про маркетинг. Ви згадуєте один одного у своїх постах, щоб поділитися підписниками. Формально — це взаємна реклама. І якщо ви цього не маркуєте, до вас може надійти багато запитань.

Особисті рекомендації

Тепер переходимо до слизької частини. Особисті рекомендації – це коли автор говорить з власного досвіду, нібито щиро ділячись своєю думкою: "Я користуюсь продуктом X, і я дуже задоволений." Але якщо за цим стоїть комерційна угода, це реклама, і її потрібно позначати.

Закон не враховує, в якому тоні написано повідомлення – він дивиться на факти:

• Чи було рекламне повідомлення?
• Чи отримав автор компенсацію (гроші, товари, послуги);
• Чи є це вигідним для рекламованої сторони?

Якщо хоча б одна відповідь "так", це реклама, і це вимагає:

• фраз, таких як "Спонсорований контент";
• ERID з ORD;
• вказівки на рекламодавця.

Що не слід робити:

• маскувати рекламу як ‘особистий досвід’;
• публікувати від імені підписників, співробітників тощо без чіткого маркування;
• думати, що ‘лайфхак від автора’ не є рекламою лише тому, що за це заплатили.

Самореклама

‘Але це мій канал, чому я повинен маркувати публікації про свій власний продукт?’ — найбільш поширене питання від власників TG каналів. І це логічне питання. Але закон дивиться на це по-іншому.

Якщо канал є медіаресурсом, і ви популяризуєте свої послуги, курси, продукти, проєкти тощо через нього, це вважається рекламою. Навіть якщо ви не берете за це плату.

Що робити?

1. Так, маркуйте це.Вкажіть, що публікація є рекламою та додайте ERID.
2. Дій як рекламодавець.Іншими словами, в картці ORD ви є рекламним клієнтом, а канал - це платформа.
3. Додайте необхідні деталі:"Реклама. ERID: XXXXX. Рекламодавець: ТОВ 'Vector'"

Коли самореклама може не бути позначена?

Лише якщо канал не просуває товари, послуги чи проєкти третіх сторін, і всі публікації є виключно особистими, без комерційного наміру.

Як позначати рекламу в каналі Telegram: покроковий посібник

Якщо ви розміщуєте рекламу в каналі Telegram вручну - будь то активна реклама, історії, коло чи просто текстове повідомлення - процес завжди однаковий. Ось чотири кроки, які допоможуть вам зробити все правильно та уникнути штрафів.

Крок 1. Підпишіть договір з рекламодавцем

Навіть якщо ви домовилися усно - ідеально, щоб у вас був офіційний договір. Це може бути:

• класичний договір про розміщення реклами;
• пропозиція, якщо ви працюєте через обмін;
• чи електронне листування, що підтверджує умови (хоча це вже на межі).

Цей документ необхідний, щоб надати вам право передавати дані до ERIR та правильно налаштувати вашу рекламну кампанію через оператора.

Крок 2. Виберіть Оператора Рекламних Даних (ADO)

ADO є посередником між вами та рекламним реєстром. Він допомагає:

• зареєструвати кампанії,
• отримати ERID (унікальні рекламні ідентифікатори),
• підтримувати звітність.

На даний момент в Росії існує десятки ADO: Vi, AGIMA, Mediascout, "Цифрові Технології" та інші. Оберіть будь-який, який зручний за інтерфейсом і цінами.

Крок 3. Отримайте свій ERID і вставте його у ваш рекламний матеріал

Після надсилання інформації до ORD, ви отримаєте свій ERID — унікальний ідентифікатор реклами. Ви повинні вставити його у:

• текст посту (на початку або в кінці);
• опис для відеоролику;
• історії або відео — безпосередньо у візуалізаціях або озвучці.

Без ERID маркування вважається неповним. І це є порушенням.

Крок 4. Надішліть дані реклами до EDIR

Останній крок — звітність. Це робить ORD, але вам потрібно надати йому всі дані:

• посилання на публікацію;
• охоплення;
• тривалість розміщення;
• ідентифікатор поста та інші.

Ця інформація буде включена до Єдиного реєстру Інтернет-реклами (ERI), тож ви будете під захистом — як перед ФАС, так і перед рекламодавцем.

Приклади правильного та неправильного маркування

Теорія гарна, але на практиці помилки часто трапляються через недостатню увагу до деталей. Розгляньмояк правильно маркувати, і що ви абсолютно не повинні робити.Приклади правильного маркування

Текстовий пост:

Ad. ERID: 2Nz8g6RZPjz

Ми протестували новий сервіс аналітики Stories. Ось що ми знайшли…
— все відповідає формату: присутнє слово "ad", є ERID, і він розміщений на початку.

Stories:

На першому слайді — напис:

• "Спонсоровано. ERID: QqK92la0Dp5"Напис читаємий, контрастний і не зникає через 1 секунду.
• ERID може бути дубльований у описі.
• Відеоколо:

Текст на екрані говорить:

• «Цей круг містить рекламу. ERID: E6sHlgV3Uw1»Голос за кадром повторює те ж саме в першій половині відео.
• Напис до круга має схожий зміст.
• Типові помилки

Мітка «Реклама» розміщена в кінці посту — користувачі можуть не побачити її одразу.

• ERID прихований у посиланні або закріпленому повідомленні — це порушення; його слід написати звичайним текстом.
• Пост виглядає як особиста думка, але насправді це нативна інтеграція без маркування.
• Історії designed без жодних позначок, навіть якщо є промокоди та згадки брендів.
• Є згадка про рекламу, але без ERID — це вважається неповноцінним маркуванням.
• Важливо пам'ятати: автоматизовані перевірки поки не такі вже часті, але скарги користувачів і ручна модерація є ефективними — вже були випадки блокувань та штрафів.

Ризики та наслідки порушень

Багато хто все ще розглядає маркування як формальність: "хто ж нас перевірить?" Але це помилка. Практика показує, що ФАС, Роскомнагляд та податкова служба серйозно контролюють онлайн-рекламу, і Telegram не є винятком.

Ось що може статися, якщо ви неправильно маркуєте рекламу:

Штрафи для рекламодавців та каналів

Відповідно до Кодексу про адміністративні правопорушення Російської Федерації (стаття 14.3), порушення вимог до реклами є адміністративним правопорушенням.

Суми штрафів:

• для фізичних осіб — від 2,000 до 2,500 рублів;
• для посадових осіб — від 4,000 до 20,000 рублів;
• для юридичних осіб — від 100,000 до 500,000 рублів.

Якщо порушення повториться, сума може бути ще вищою.

Блокування постів або цілих каналів

Платформи та ORD можуть терміново видаляти пост, якщо він не відповідає вимогам. Вже були випадки, коли контент в Telegram просто зникав на вимогу регулятора.

Податкові та регуляторні проблеми

Без маркування ланцюг звітності порушено. Це може викликати питання не лише з боку ФАС, але й з боку ФНС:

• на якій підставі були отримані доходи,
• хто оплатив,
• чи є контракт,
• хто є рекламодавцем.
• Усе це є підставою для незапланованих перевірок і додаткових оцінок.

Втрата довіри з боку партнерів і клієнтів

Для бізнесу діяльність без маркування несе репутаційні ризики. Клієнти, особливо великі, все частіше вимагають суворого дотримання закону. Відсутність прозорості є недоліком в очах потенційних партнерів.

Висновок

Маркування реклами в Telegram вже не є варіантом, а є обов'язковою вимогою. Закон ясний: якщо ви просуваєте щось через пост, історію, коло або будь-який інший формат — вкажіть, що це реклама, включіть ERID, зареєструйте свою кампанію через ORD і дотримуйтеся процедури.

На перший погляд, це може здатися складним. Але на практиці, достатньо розібратися з цим один раз і налаштувати процес. Більше того, тепер доступні десятки операторів, зручних інтерфейсів та детальних інструкцій.

Чому це важливо:

• уникати штрафів і перевірок;
• підтримувати довіру аудиторії;
• масштабувати свою рекламу в TG з упевненістю.
• А якщо ви регулярно рекламуєте або управляєте каналом, який співпрацює з брендами — важливо впроваджувати маркування у свою роботу якомога раніше.

P.S. Якщо ви працюєте з рекламою в Telegram і хочете краще зрозуміти, як просуватися в нових умовах — слідкуйте за новинами на Adsgram.ai. Ми пояснюємо, як адаптуватися до юридичних вимог, зберігаючи ефективність ваших рекламних кампаній.